黛莱皙尹海波:登顶快手品牌自播的底气

3月8日,由中国美妆网主办,兰瑟总冠名的以“新流量时代”为主题的第十五届中国美妆年度大奖在广州白云万富希尔顿酒店拉开帷幕。会上,上海黛莱皙生物科技有限公司总经理、快手头部账号猫七七操盘手尹海波带来《新流量时代,黛莱皙的自播进阶之路》的主题演讲。

以下为演讲实录。

黛莱皙从2019年起定位直播电商,甚至说叫做直播品牌,也就是DTC,我们叫做短频快。当然不可否认,2019年直播行业爆发式增长,在增长过程中,很多品牌做了一些自认为对的事情。黛莱皙从一开始,就对国货美妆秉持着和大家略有不同的理解。

对于黛莱皙来讲,从2019年刚跨入直播平台,到目前为止三年时间,现在在快手品牌中排名前三。去年我们用了将近三个季度,做到快手平台第二名,因为有一个季度我们在战略方面做出调整。目前我们粉丝数已接近4000万,并且4000万是精准用户,今年我们也在发力抖音品牌的自播进程。

黛莱皙的直播进阶之路

2019年,品牌创始人猫七七阿姨发现直播平台快手电商生态初具雏形,她发现利用这种模式比传统线下模式要更快一些,传播人群更广一些,所以她积极选择了这个赛道。入驻这个赛道之初也和大家一样,都是摸着石头过河,一步一步走过来,没有任何经验,学习方向也没有,完全靠猫七七阿姨的个人选择和探索。

在这样的未知赛道里,她利用多年美妆行业从业经验,对目标客户的消费心理需求做了比较正确的研判,站在消费者的角度去考虑问题。充分为消费者提供高品质服务和产品,打出差异化。我们的这种差异化从始至终,要求服务第一,服务包括产品品质、售后服务、研发等一系列环节。 

黛莱皙品牌代言人是关悦和佟大为,他们俩的人设、形象与黛莱皙非常贴合。包括刘晓庆,作为大龄的女性艺人,她的人设与黛莱皙品牌形象结合非常成功。经过前几轮磨合,对我们的品牌推广起到很大作用。

在快手平台上,我们的主IP就是猫七七,猫七七和黛莱皙品牌形象、品牌服务都息息相关,黛莱皙每成长一步,都有猫七七在后面加持。除了大号以外,还有矩阵号。今年主要发力的是抖音矩阵号,目前在38节的活动中,单场GMV达到1000多万元,今年我们也在陆续孵化优秀主播。

黛莱皙创立之初,企业愿景是:愿您无惧时间的改变,用爱唤醒最初的模样。我们希望为全天下女人带来希望,这是一个很好的立意。

利用两年时间,我们在平台上创造了一些小小成绩:快手平台拥有4000万用户,2021年前三个季度登上快手第二名;快手平台猫七七播放量5.7亿,黛莱皙10亿;抖音平台黛莱皙的相关话题搜索量超过11亿次,猫七七近18亿次。

我们2019年从零开始,到目前已占据垂直类目版块比较高的水平。品牌在建立过程中,很多人都问新品牌商要进入直播行业,如何做好直播?这件事要分时间点看,我们从来没敢回头,因为复盘不了。时代、环境在变,包括打法、玩法、格局都在变,所以我们也没有很好的经验可以传递给大家,只能以经历者的身份讲述过程,其中有多少能够帮助大家,大家可以自行体会。

除了做产品、品牌,我们还会积极去承担企业的社会责任,包括一些社会大事件及时的响应、黛莱皙自行发起的公益寻亲活动——“盼归”,到目前为止已寻找到丢失十年以上的儿童将近6位,帮助他们家庭重聚;2021年我们参与和共青团中央一起做的公益组织“书海工程”,猫七七阿姨作为公益推广代言人,主动捐款接近140万元,参与图书馆建设16所。

品牌自播进阶背后的底气

品牌的发展方向,第一个是聚焦高端,锤炼产品。品牌从创立之初对于品质要求非常高,可以说目标精准。我们要求是,没有效果的产品我们不做,顾客不喜欢的产品我们不生产。就是这样的简单道理。

在直播过程当中,我们为什么能够让黛莱皙品牌和猫七七IP紧密贴合?因为坚持从真实角度出发,通过讲述自己最真实的故事,和直播间的所有家人拉近关系。我们从来没有把粉丝当做变现工具,而是把粉丝当做自己真正的家人,在直播过程当中给他们推荐更好的护肤品,或是更好的护肤体验。

我们还参与到他们的个人生活问题中。在直播过程中,有些家人有其他方面的问题,比如直播时有一个粉丝连麦,说他的小朋友有疾病需要救治,猫七七阿姨第一时间做出积极响应,把一家人接到上海并请了好医生做手术,像这样的事情在我们直播间不胜枚举。我们对于直播、品牌的理解就是以真心赢得顾客信任。

第三个是产品复购率。去年在快手平台,猫七七一个账号销售额大概是2500万单,店铺评分是5.0,相当于满分。因为春节期间原因,现在整体评分是4.99分,我们要求所有账号都要达到4.99分以上,剩下的是专业的事情交给专业的人做。我们都没有太高的学历,也不知道如何做PPT、宣讲、营销,当然也没有任何资本介入到企业发展过程中,我们完全是跟着自己的感觉,跟着猫七七阿姨对于商业的敏感度去做,一步步改变。

现在直播平台的获客难度提高,拉新成本增大,包括直播间的整体转化面临更多挑战。如何做出最好的方案去调整,包括视频拍摄方向、人物塑造、IP打造,以及视频带货、直播带货等方向的改变,完全是根据不同的直播账号做出相应变化,没有一个统一标准。

最后我想说,大家都在美妆行业打拼那么多年,时代在改变,每个时代也创造了一波品牌。在这个时代浪潮当中,我们希望未来在未知赛道里,黛莱皙能有更多突破,当然也虚心向各位老师、行业精英积极学习。对于直播版块,黛莱皙没有什么经验之谈,或者核心东西教给大家,因为没有一个经验适合每个人,每个账号的打造,每个品牌的树立都不一样,希望我的分享能够给到大家一些启发和借鉴。